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– Les stratégies de diffusion à l’ère du numérique –

20 septembre 2017


Voici trois ingrédients essentiels pour réussir la distribution de votre oeuvre sur le web : lancer une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux et établir des partenariats avec des médias connus et des « influenceurs » sur le web.

Produire et diffuser une œuvre étaient auparavant deux disciplines très nettement réparties entre le producteur et le média émetteur. Dans un monde numérique, la distinction n’est plus si nette, car la diffusion est devenue une variable parmi tant d’autres. Les possibilités en matière de distribution sont extrêmement nombreuses, et ce qui est pertinent pour un projet ne le sera pas nécessairement pour un autre.

Alors, comment s’y retrouver? Voici quelques conseils pour mettre en place une stratégie pertinente pour chaque projet sans gaspiller vos moyens de communication dans des activités qui n’atteignent pas le public auquel il est destiné.

La fin de la publicité?

Je rencontre Julien Aubert, fondateur de Bigger than Fiction, une agence parisienne qui se spécialise dans les dispositifs de communication innovants pour les œuvres culturelles et qui se double aujourd’hui d’une activité de production.

Il m’avertit d’emblée : les campagnes display – soit la publicité sur des sites tiers sous forme de bannières et apparentées –, c’est fini!

« Nous en faisons de moins en moins. Ce n’est pas rentable du tout, les gens n’y font pas attention, ils ne cliquent pas. Et c’est beaucoup de travail : pour une campagne, il faut travailler avec trois ou quatre régies! À l’inverse, Facebook est très simple d’utilisation et beaucoup plus efficace en termes de ciblage. »

Bigger than Fiction travaille aussi bien pour le compte de diffuseurs traditionnels souhaitant faire parler de leurs programmes en ligne que de projets 100 % numériques qui devront se trouver un auditoire.

Pour Julien, une campagne peut notamment faire appel à trois composantes : de l’achat média sur les réseaux sociaux, des partenariats de contenus avec des médias pertinents et des stratégies auprès d’« influenceurs » qui s’appuient surtout sur les nouvelles voix du web (les Youtubers, Instagrameurs et ainsi de suite).

Se tourner vers les réseaux sociaux

Je comprends rapidement que, si l’achat de publicité sur Facebook et les consorts n’est pas forcément la dimension la plus originale, elle reste toutefois incontournable.

« Nous réalisons toujours, pour le compte de producteurs qui ont une petite enveloppe de communication, des opérations de publication sur les réseaux sociaux et d’achat média. Nous avons fait cela pour le projet de réalité virtuelle The Enemy. Nous avons réfléchi avec eux à une narrative sur Facebook et nous avons procédé à une planification conversationnelle d’une vingtaine de publications sur plus d’un mois. Sur cette base, nous avons lancé une campagne d’achat média directement sur Facebook. »

Et les autres réseaux sociaux alors? « Twitter est aussi assez rentable, mais c’est un réseau qui perd beaucoup en engagement. Le nombre de gazouillis et de retweets, le temps passé par les utilisateurs, tout est à la baisse. C’est un réseau en déclin, mais qui ne mourra pas, car il reste très utile pour les professionnels qui cherchent certains renseignements. Malheureusement, c’est un média qui ne sera jamais grand public.

Instagram commence à bien fonctionner sur le plan promotionnel, de par sa pénétration parmi les jeunes et parce qu’il partage sa plateforme d’achat média avec Facebook!

Quant à Snapchat, c’est un réseau compliqué, car on ne peut pas partager les contenus d’autrui, comme dans le cas d’un retweet sur Twitter par exemple, ou encore connaître le rendement de telle ou telle publication. Donc, on ne voit pas beaucoup de campagnes sur ce réseau, qui montre lui aussi quelques signes de faiblesses devant la montée d’Instagram. »

L’hyperconcentration de la puissance marketing de Facebook (et de son poulain Instagram) est frappante. Et si elle pose des problèmes sociétaux qui ne sont pas l’objet de cet article, elle est à coup sûr une aubaine pour celles et ceux qui souhaitent faire parler d’une œuvre numérique.


Source et suite:  https://trends.cmf-fmc.ca/fr/blog/les-strategies-de-diffusion-a-lere-du-numerique#When:13:30:00Z


 

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