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– Le branding musical, l’eldorado pour les artistes ? –

5 août 2016

Le branding musical, l’eldorado pour les artistes ?

Tout artiste de renommée internationale est, de nos jours, rattaché à une marque. Beyoncé (Pepsi), Gaga (H&M), Del Rey (Jaguar) , Rihanna (Puma), Justin Bieber (Calvin Klein)… et même à une plus petite échelle avec Amel Bent, ambassadrice de Weight Watchers. Tous les annonceurs sans exception s’adonnent à des pratiques de branding musical.

Aujourd’hui, les annonceurs sont devenus des acteurs à part entière d’une industrie plus si musicale que ça. Ils répondent à l’appel pour investir mais aussi pour redorer leur image auprès d’un public friand de musique et de découvertes. C’est ainsi que les annonceurs « dénicheurs de talents » sont nés. Les entreprises désirent associer leur image à ce statut très prisé afin de lancer les tendances dans la société.

Pour illustrer ce concept, l’entreprise de télécommunications SFR dresse une stratégie exemplaire. Au fil des années, la société française a réussi avec brio son insertion dans le milieu artistique. Omniprésent durant les regroupements musicaux, SFR est parvenu à se bâtir une forte identité musicale. Pour ce faire, l’entreprise a mis en place plusieurs dispositifs dont le tremplin « SFR Jeunes Talents« , grâce auquel elle promeut la culture en venant en aide à des artistes émergents. En parallèle, une série de stands SFR se sont installés durant les festivals dont le Dôme de SFR, un stand devenu un point de rendez-vous incontournable pour les habitués. C’est génial, on peut charger son portable, se poser sur un transat, profiter du soleil tranquilou… etc. SFR s’est incrusté naturellement dans le paysage musical. Inconsciemment, les festivaliers éprouvent de la sympathie envers cette entreprise de télécommunications, soudainement humanisée de par son statut de dénicheur de talents.

Une consommation musicale massive à l’origine de l’essor de l’endorsement 

2016 marque l’année du streaming avec plus de 400 services de musique recensés. Il n’a jamais été aussi facile de consommer de la musique. Avec le streaming, la musique coule à flot vers les internautes et de manière quasi personnalisée. Levier marketing considérable, elle est devenue un moyen privilégié de communication. Ces dernières années marquent la démocratisation de l’endorsement musical (partage d’image entre un artiste et une marque).

Activité initiée par le partenariat entre Michael Jackson et Pepsi en 1983, un an après la sortie de « Thriller« , l’endorsement est aujourd’hui devenu pratique courante. Conclu à la hauteur de 5 millions de dollars, le partenariat avec l’icône de la culture pop couvre une stratégie dite à 360°. L’artiste va même jusqu’à adapter les paroles de son tube « Billie Jean » pour un spot publicitaire devenu culte.

Plus récemment, c’est la nouvelle publicité de Chipotle Mexican Grill, une chaine de fast-food américaine, qui fait le buzz. La marque s’est attelée à la production d’un court-métrage tout mignon baptisé « A Love Story« . Pour marquer l’esprit de ses consommateurs, Chipotle s’est armé d’une bande son culte : le tube planétaire des Backstreet Boys « I Want It That Way« . Pour s’approprier le titre, la marque a délivré sa propre version en faisant appel à deux figures de la scène musicale américaine actuelle : la chanteuse Brittany Howard du groupe Alabama Shakes et Jim James du groupe My Morning Jacket ont repris en duo le morceau.

La marque pose alors une empreinte musicale unique sur le morceau. Cette stratégie rappelle le spot publicitaire de l’enseigne britannique John Lewis pour les fêtes de Noël en 2015. Période de l’année cruciale pour les annonceurs, ces derniers s’efforcent de redoubler d’efforts créatifs pour se démarquer face au brouhaha médiatique auquel fait face tout individu lambda.

Avec un budget de plus d’un million de livres, l’agence en charge du spot (adam&eveDDB) s’est aventurée dans du branding musical allié à une stratégie de storytelling. Baptisée « Man on the moon« , la publicité s’anime sur les notes d’une reprise de la chanson « Half the world away » du groupe légendaire Oasis par la jeune artiste suédoise Aurora. Stratégiquement, le film rassemble deux générations distinctes. En effet, la génération X reconnaît la chanson des frères Gallagher alors que la génération Y est plus encline à s’identifier à la jeune Aurora. Le succès réside dans l’utilisation d’un jeune talent pour créer un nouveau résultat d’une chanson populaire avec une interprétation unique et désormais exclusivement associée à la marque. L’utilisation d’une bande son unique permet aux annonceurs de se différencier et de se créer une image plus valorisante et frappante.

La musique devient un support de promotion à part entière et transfère sa ligne narrative à la campagne publicitaire. Les annonceurs sont constamment en quête d’ambassadeurs pour leur marque dans l’optique de communiquer de manière plus ludique et efficace. Avec la musique, le facteur émotionnel, élément crucial de toute campagne réussie, entre en jeu et facilite la transmission du message et suscite l’engagement. Grâce au branding musical, l’annonceur met la main sur le public de l’artiste concerné. Le principal objectif est de transformer les mélomanes, clients friands, en ambassadeurs de marques. 

La marque Puma a réussi un coup de maître l’année dernière en faisant de Rihanna son ambassadrice et directrice artistique. Ce choix mûrement réfléchi a permis à la marque allemande d’augmenter ses ventes de 17%. En phase avec Puma, la jeune artiste s’affichait déjà dans les médias avec des vêtements de la marque. Icône de la mode, Riri confère une nouvelle dimension à la marque qu’elle incarne pertinemment de par son esprit créatif et son sens de la mode. 

Du côté des artistes, leurs chèques peuvent atteindre des sommes indécentes. Pour sa dernière campagne publicitaire « J’optimisme« , Carrefour a voulu rajeunir son image et s’ancrer musicalement dans l’esprit des jeunes. Pour ce faire, l’enseigne a opté pour une synchronisation publicitaire du remix de « Prayer in C » de Lilly Wood and The Prick. Suite à la diffusion des premiers spots, le titre a grimpé dans tous les classements et a propulsé le groupe sur le devant de la scène. En parallèle, le duo a touché une somme estimée à plus d’un million d’euros.

Des marques engagées, des marques productrices

D’autres entreprises pousse leur implication et s’investissent pleinement dans la carrière des musiciens. Red Bull, marque de boisson énergisante, a très bien géré sa transition du monde du sport vers le monde de la musique avec le festival Red Bull Music Academy et son label Red Bull Records.

Certaines marques jouissent naturellement d’une image associée à la musique. C’est le cas des chaussures Converse. Depuis sa création, Converse a nourri une culture populaire et un style de vie. Des Ramones à Snoop Dogg en passant par Nirvana, une ribambelle de musiciens se sont affichés avec ces chaussures. La marque à l’étoile a initié le projet Rubber Tracks pour aider les artistes à émerger en mettant à leur disposition tous les outils nécessaires pour enregistrer leur musique.

Dans cette quête d’influence, d’autres marques vont plus loin que la production de brand content musical et s’impliquent plus intensément pour devenir des leaders d’opinion. Heineken a déployé une série d’activités autour de la musique allant même jusqu’à proposer une nouvelle entité : le projet Greenroom. Cette plateforme jouit de sa propre scène au sein des festivals et d’un site web. Heineken peut alors communiquer plus librement sous Greenroom, la communication sur sa boisson alcoolisée étant plus restreinte. Au commande de la programmation de sa scène, la marque accompagne de jeunes talents et lance les tendances musicales. Heineken via Greenroom devient défricheur de talents et prescripteur tendances. Le site web Greenroom.fr lui fournit une arme supplémentaire de communication et lui sert de vitrine tout en crédibilisant son expertise musicale.

Au fil des années, les marques se sont incrustées dans le paysage musical jusqu’à en devenir des acteurs légitimes dans le milieu. L’explication ? En une phrase, la musique capte des populations jeunes qui intéressent les annonceurs, c’est aussi simple que cela. Les festivals, ces rassemblements de millennials, ces regroupements de prescripteurs, représentent des opportunités monstrueuses pour les marques en terme de marketing publicitaire.

http://mybandnews.com/2016/07/branding-musical-eldorado-artistes/

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